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Un gran estudio de IBM hace hallazgos sobre los factores de confianza del consumidor

25 Octubre 2012 - MarquetingNews

Los factores determinantes de la confianza del consumidor en la distribución son la experiencia de compra –compuesta por el ambiente de compra y el personal-, la experiencia de producto –que incluye el surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y distribuidor, y las promociones- y, en menor medida, la comunicación, según concluye el estudio de IBM “Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso: por qué es tan importante la confianza”.

Este informe se ha realizado a partir de una encuesta en 2011 a 28.000 consumidores de 15 países de todo el mundo, de los cuales casi 2.000 son españoles.

Según este trabajo, los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor. Aún teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global.

En cambio, el consumidor español no valora tanto (un 52,4% menos) como sus homólogos extranjeros la amplitud del surtido del distribuidor. Respecto a la experiencia de compra, los elementos clave de satisfacción de los consumidores son la tienda y el personal. Es destacable que los consumidores españoles valoren más (un 41,4% más que la media del estudio global) el entorno de tienda como factor clave en su experiencia de compra.

Según el modelo de confianza desarrollado por IBM y la SDA Bocconi Shool of Management, existe una correlación directa entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella. Es destacable que en el caso de los consumidores españoles esta correlación es mucho más acusada que en la media de la encuesta global.

El perfil del consumidor

El informe también analiza cómo ha evolucionado el perfil del consumidor respecto a la anterior edición del estudio y qué factores influyen en sus hábitos de compra. "El cambio en los hábitos de los consumidores están generando una nueva expectativa sobre la distribución. El consumidor no desea ser fiel a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él", afirma Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España. Los factores que están generando esta nueva expectativa son, de acuerdo con el estudio:

-Su deseo cada vez mayor de utilizar tecnologías para comprar o investigar sobre productos y servicios. Concretamente, si en el estudio de 2010, el 80% de los encuestados deseaba utilizar la tecnología para comprar, en el informe publicado este año esta cifra alcanza el 86%.

Además, en esta edición del informe, los consumidores muestran una mayor disposición a utilizar más plataformas tecnológicas para comprar, como son la web, televisión, el móvil, los videojuegos…etc. En el caso de los consumidores españoles, el 60% de estos desea utilizar al menos tres plataformas tecnológicas diferentes.

Por otro lado, el 82% de los consumidores españoles cree que las redes sociales les permitirán ahorrar tiempo a la hora de comprar productos y servicios y el 62% quiere utilizar el móvil para comprar.

- Su mentalidad más abierta: está dispuesto a compartir determinada información personal al distribuidor si a cambio percibe un beneficio. En el caso del consumidor español, esta disposición es menor.

-Influencia predominante de sus familiares, amigos y personas afines en sus decisiones de compra: el estudio desvela que la mayor parte de los consumidores encuestados (el 42%) confía principalmente en amigos y familia, seguido de las reseñas de clientes (19%), fabricante (17%), expertos (12%) y por último en el distribuidor (10%). Sin embargo, si se compara con los resultados de la encuesta de 2010, el consumidor va confiando más en la distribución –del 8% en 2010 al 10% en la encuesta actual-, probablemente, por las estrategias que está poniendo en marcha esta última para generar más confianza.

En el caso de los consumidores españoles, confían más en la familia (un 34%), seguido de las reseñas de clientes (21%), fabricante (20%) y distribuidor, expertos (14%) y distribuidor (11%). En España –comparado con el resto de países de la encuesta- se produce el mayor diferencial entre el número de consumidores que confía en el fabricante y el número de consumidores que confía en el distribuidor, estando el fabricante por encima del distribuidor en el ranking de confianza.

La tienda

Según el estudio, la tienda es el lugar preferido por los consumidores para comprar o informarse sobre un producto. Concretamente, lo afirma el 89% de los encuestados. Respecto a la anterior edición de la encuesta, la tienda ha pasado del tercer al primer lugar como lugar donde se investiga sobre un producto. "Esto podría deberse al mayor esfuerzo que está haciendo la distribución por facilitar una mejor experiencia de compra a través del establecimiento físico", afirma Raúl Alonso. También han aumentado su influencia a la hora de informarse o investigar sobre un producto o servicio los motores de búsqueda en Internet, que pasan de la cuarta posición en la encuesta de 2010 a la segunda posición este año y la web del distribuidor, que pasa del quinto al tercer lugar.